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史玉柱:从脑白金到征途,洞悉人性的营销大师

晋江购 发布于:2017-06-16

  就在上周一,2017年6月5日,定位之父杰克•特劳特与世长辞,享年82岁。

  这里有必要介绍一下杰克•特劳特,他被称为“现代营销之父”,是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。因他的定位理论重获新生的企业不计其数,有IBM、可口可乐、通用、苹果等等。

  而引进中国后,一大批国内知名品牌因他打造而崛起,例如加多宝、东阿阿胶、瓜子二手车、分众传媒等,互联网界大佬多有他的忠实拥趸:马云、周鸿祎、雷军、史玉柱。

  而今天我们要说的不是杰克•特劳特,而是受他影响深远的人而成功的人——史玉柱。

  因为定位营销,史玉柱火了也发了,通过特劳特深奥精确的定位理论,史玉柱将定位营销切实发挥到实践中,并取得巨大成功,一个“脑白金”就足以说明问题。对于史玉柱,本人觉得他是一个“神”人。

  催生了“脑白金”病毒式的定位营销

  别看“脑白金”这样的广告低俗,但确实是影响了整整一代人,病毒式的传播为人所熟知。

  说起来,史玉柱也是一个不折不扣的学霸。史玉柱毕业于浙江大学数学系本科毕业,曾在安徽省统计局工作过,1989年又从深圳大学软件科学系研究生。

  1992年便开始下海创业,广东省珠海市创办珠海巨人高科技集团,1994投资保健品,第一个产品是“脑黄金”,后来因为投资巨人大厦导致资金链断裂而几乎破产,欠债2.5亿人民币。

  但不久,史玉柱便卷土重来。将他的第一个产品“脑白金”迅速推广至全国,路人皆知,大获成功。靠着这款脑白金的保健品和神一样的营销手段,3年时间,史玉柱就把欠债全还清。

  史玉柱能将脑白金的广告像病毒一样席卷中国大江南北,靠的就是营销。他是第一个最早意识到把保健品当礼品卖,把广告往俗里拍的营销高手。即使这个广告饱受争议,被视为低俗广告,但不得不说,他是成功的。

  1995年,史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。创业三年成为亿万富翁,登上富豪榜,刷新了记录。不得不说,是一个营销“神人”。

  定位理论在1969年由杰克•特劳特首次提出,意指“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同”。特劳特认为企业要想获得成功必须得在消费者心中建立一个“标签”。而史玉柱将脑白金为“送礼首选”,就是一个成功的定位,超越了把脑白金作为保健品宣传的层面。

  为什么要定位在送礼首选呢?“那句文案不是想出来的,是问出来的。”史玉柱表示,在产品上市之前,他做了大量的采访调研,带着团队天天和消费者。也就是老头老太太们聊天,发现他们自己内心是非常渴望这款产品的,但自己舍不得买,除非儿女送。

  这句话让史玉柱猛然意识到,脑白金的消费者不是吃的人,而是买的人,产品的卖点也不是“补品”,而是“礼品”。之后史玉柱靠着海量的电视、报纸广告宣传,依靠遍地的宣传小册子,在各大媒体投放他的广告,进行洗脑式的轰炸传播。于是,脑白金火了,或许你没有买过脑白金,但一定听过“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”这句广告语。

  从“脑白金”到“征途”

  除了保健品脑白金,史玉柱成功的营销案例还有游戏“征途”。

  关于《征途》的创立有这么一段故事。2003年,史玉柱本人很喜欢玩游戏,在玩《传奇世界》时候,他的名字叫“收礼只收脑白金”。后来玩《英雄年代》,发现里面有不少设置不合理。

  后来得知《英雄年代》开发团队和盛大合作不愉快,史玉柱就萌生了想要和这个团队合作做网游的想法。和《传奇》靠点卡收费的盈利模式不同,史玉柱突发奇想,希望实现“永久免费,靠道具赚钱”的模式。

  史玉柱的野心不少,他不仅要赚钱,更要赚有钱人的钱。于是走上了另一个领域创业的新征途。

  在《征途》初期推广过程中,史玉柱自封“专家客服”、“首席游戏推销员”,他发现,有老板会花30万玩这个游戏,于是特意派了几个程序员专门暗中陪老板玩,并将下令“如有必要,修改程序”。

  《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年,每天有15个小时充当玩家挑毛病。最开始编写汉卡的时候,史玉柱就养成了一个程序员的常有习惯,在累了、紧张了、压力大了的时候,史玉柱就要关上门来玩一玩游戏。

  据说,史玉柱在开发《征途》的过程中与2000个玩家聊天,每人至少2小时。这样算下来的话,总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中,他体会到玩家在网游中的各种各样的复杂情绪,如果给所有这些情绪一种载体,一种释放机制,正是《征途》最吸引人的地方。

  2007年11月1日,征途网络登陆美国纽约证券交易所,史玉柱创办3年的巨人网络上市。据悉,此次史玉柱募得10.45亿美元;身价暴涨越过500亿元大关,直接进入中国富豪榜三强。

  洞悉人性的营销大师

  史玉柱的成功有着很大的争议,有人说他的成功是洞悉消费者心理,也有人说他是看到人性的弱点牟利。

  但不得不说,史玉柱是一个营销天才。在《史玉柱如是说》一书中,史玉柱就说:“营销是没有专家的,不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。如果要说有专家,我认为唯一的专家是消费者。”最好的营销老师就是消费者,正是这种思维导向,有了史玉柱今天的成功。

  近日史玉柱因十几年前参加央视《对话》的视频被翻出来,史玉柱也因此被炒了一把。在视频中,史玉柱被广大的热心群众教怎么做人。如今回头看这一片段,多少有些讽刺。

  史玉柱一看“傻子”太多,于是就发明了脑白金。事实上,从脑白金的火爆,到网络游戏征的痴迷,再到黄金酒,不得不承认的是,史玉柱每次成功都紧紧抓住了消费者的心理需求,把握到人性的本质。

  史玉柱本身就是学霸,天资聪明的数学英才,这样的天才又掌握洞悉人性的能力,那就是上天的节奏了,被称为“神人“就不难理解了。

  从商业角度上看,史玉柱通过分析人性热点,利用人性欲望谋取盈利,将营销发挥到极致,是一个营销大师。

  在卖脑白金时候,他通过实地调查研究,得出老百姓并不是不想买,而是更想别人买的心理。于是找到保健品的突破口,作为送礼最佳来宣传,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金“一句广告语就把脑白金和其他保健品区分出来,从此红遍大江南北。

  脑白金之后,史玉柱对消费者的心理洞悉上升到了人性上。他的《征途》就是最好的例子。

  史玉柱在做《征途》产品定义时,将目标客户分为两类,一类是有钱但时间少的老板,即有钱的捧个钱场,一类是二三级城市里有时间但没多少钱的青年,即没钱的捧个人场。定位后者陪前者玩,赚前者的钱,模式是装备为王,有钱就有一切。

  《征途》的模式紧紧抓住了私企有钱老板的特点——好胜心、虚荣心和斗富心理。《征途》的游戏规则是金钱万能,装备价格与杀伤力成绝对正比,级别反而不重要。没有好装备,160级的玩家打不过100级的玩家;装备好到一定程度,则一夫当关,万夫莫开,这就是《征途》玩家追求的终极快感。

  这就是史玉柱做游戏的思路,游戏是一个白日梦,但不能是一个圆满的白日梦。你要让用户在游戏中完成一些在现实中无法完成的欲望,例如屌丝逆袭之类的故事。但同时又不能让所有的欲望都完满,你会得到很多,但注定也会失去很多,这会让你对游戏更加难舍难分。史玉柱的高明让人惊叹。

  来源:电商报